宜家中国大抛售，“周末免费乐园”真要没了

宜家开始卖掉那些曾经装满中产生活幻想的大卖场了。

母公司英格卡集团已经委托第三方机构，整体出售宜家在上海宝山、广州番禺、天津中北等地的8处闲置物业。这些地方原本都是关停的大卖场，现在全部清空，随时可以交付。这是宜家入华28年来，规模最大的一次自持物业集中处置。

卖掉大店的同时，宜家正在换一种活法。官方回应称，具体的优化策略主要围绕“大店变小店”和加码布局线上渠道展开。今年4月，北京首家宜家小型店在通州开业，未来两年计划新开10家以上小型店；7月，又在杭州、北京、深圳三地试点淘宝闪购，最快一小时送达。

大店变小店，线下转线上，闲置物业换成现金。站在经营角度看，这套转型很合理：成本更低、离社区更近、送货也更快。

但宜家让人记住的，偏偏不是效率。很多人没有装修计划，周末也愿意开车去逛宜家——在样板间里想象未来的家，顺手买几个杯子、一个鲨鱼玩偶，再吃一顿肉丸。逛宜家本身就是一种生活方式。如今，这家公司正在主动缩小自己最有辨识度的部分。曾经让无数消费者爱上宜家的大店，为什么反而成了最先动刀的地方？

宜家卖的，从来不只是家具

宜家可能是极少数让人明明不缺家具，也愿意专程逛上半天的家具店。社交平台上搜索“周末逛宜家的治愈行程”“宜家逛吃路线”“宜家哪里拍照出片”，类似的帖子随处可见。当一家家具卖场开始与“种草”“攻略”“出片”联系在一起，消费者走进去，显然已经不只是为了买一张桌子。

围绕宜家，甚至形成了一套独特的“二创文化”。有人制作梗图和表情包，有人根据购物路线总结出“宜家购物人格”，研究选择困难症、冰淇淋爱好者，以及嘴上说着“只买一个保鲜盒”的人最后会如何走出宜家。就连卖场里“没关系，你可以改变主意”这样的普通标语，也被网友解读出抽象或治愈的意味。那条任谁见了都忍不住高喊“鲨门永存”的鲨鱼玩偶，从2018年火到现在，它双目失神、嘴巴半开半闭的模样，成了年轻人“叹气上班”的具象表达。

宜家1998年进入中国时，带来的正是这种新鲜的购物体验。迎合年轻审美的北欧设计、满足多种生活想象的样板间、具有性价比的价格，以及“从1元冰淇淋到全屋整装服务”的一站式购物策略，让逛家具店第一次变得像过周末。2019财年，宜家中国销售额达到157.7亿元的高峰，被不少媒体称为“中国人的现代家居启蒙者”。这个说法或许有些夸张，但宜家确实影响了许多人对家的想象——不少人没有装修需求，也愿意在周末到宜家寻找布置灵感，顺手买一张毯子、几个杯子，再吃一顿肉丸，像完成一次短暂的休假。

某种程度上，大店不只是宜家的门店形态，也是这种体验能够成立的基础。足够大的空间，才能装下卧室、客厅、厨房和儿童房，让消费者沿着规划好的路线，从一个样板间走进另一个样板间。倘若十几分钟就能逛完，想象刚刚开始，乐趣便已经结束。

正在出售的8处物业，几乎都是这种庞然大物。上海宝山店产权面积达到10.5万平方米，宁波店和天津店分别达到9.6万平方米和7.9万平方米，就连最小的南通店也有2.4万平方米。而如今，北京通州的宜家小型店面积仅为1500平方米，约为大型店的1/20乃至1/70。

据网友分享的购物体验，小型店内部不再有满目琳琅的视觉冲击，更像是精致小巧的社区店，没有仓库区；样板间、热门产品线都有保留，但SKU精简了许多，只陈列高频使用的家居产品；没有餐厅了，只有简餐售卖。有人十几分钟便逛完了，还有人感叹：“以前逛到一半，还要累得找张沙发休息。”另一位消费者则觉得，小型店虽然品类基本齐全，却没有多少挑选和欣赏的空间，“更像一家日用品超市”。

还有部分网友表示，服务质量也跟着缩水了，巡场人员少了，曾经供顾客随意拿来用的卷尺，现在要费老大劲才找到。两三年前，小红书上有一篇阐述为何爱逛宜家的高赞帖子，里面的一句话是：“我能静静地在样板间里坐很久，想象着如果这是我的家，应该在哪里摆什么，在哪里玩什么。”现在，装下这种生活想象的空间正在缩小。既然大店创造的体验是宜家最有辨识度的优势，它为什么还要主动做小？

大店越来越难养

宜家当然舍不得大店。只是过去那套生意，越来越难算过账了。母公司英格卡集团财报显示，2024财年，宜家中国销售额同比下滑超过10%；2024财年又下降7.6%，只剩111.5亿元，较2019财年的高点缩水近30%。到了2025财年，宜家不再单独披露中国市场销售数据，但集团全球零售额下降1%，运营利润下滑超过25%。

业绩走弱，意味着过去那套商业模式要重新计算投入产出。首当其冲的，正是宜家赖以扩张28年的“自持物业、自建大店”模式。更令人好奇的是，宜家为何坚持买地建楼，而非更轻盈的租用店面？或许是因为，在房地产高速增长的年代，这套重资产模式其实是一门好生意。《广州日报》2013年的一篇报道提到，相比租赁物业，自持商业地产既能分享土地升值的红利，也可以通过商业配套和物业运营创造额外收益。对于当时仍处于扩张阶段的宜家来说，一座大店拥有两重价值：既是销售家具的卖场，也是一项可能不断升值的长期资产。

如今，这套逻辑已经发生变化。国家统计局数据显示，2025年前11个月，全国房地产开发投资同比下降15.9%。房地产市场降温以后，曾经能够分享升值红利的大体量物业，越来越容易变成沉重的固定成本。土地持有、建筑运维、设备维护、停车管理和人员配置，并不会随着客流减少而同步下降。卖场越大，锁在物业里的资金越多，维持运营的成本也越高。

据《消费电子杂志》报道，如今被出售的8处宜家产业，大多已为低效资产，部分门店停车场空置率上升，长期处于高投入、低产出的状态，持续拖累整体经营效率。

与此同时，宜家面对的也不只是房地产价格变化，还有家居消费方式的改变。据《起点财经》统计，2015年，中国家装需求中，新房、二手房和翻新分别占80%、10%和10%；到了2025年，这一比例已经变成40%、20%和40%。十年间，家装市场从依赖新房交付的增量时代，逐渐走向存量住房改造时代。这意味着，家装消费正在从过去的一次性大宗采购，变成按需添置，消费者的购买决策也更加分散——今天换一张餐桌，几个月后再买一个衣柜，时间上也不着急，货比三家，看好价格和品质再买。

电商和即时零售又进一步放大了这种变化。易观分析发布的《2026年“618”大促第一周期观察》显示，今年618期间，天猫、京东、拼多多、抖音、快手的家电家居成交额均保持增长，同比增速分别为8.4%、7.6%、5.9%、7.7%、8.3%。消费者没有停止购买家具，只是越来越少需要为了几件商品，专程开车去一趟郊区的大卖场。如果只买一张桌子，在线上看好尺寸和价格，等着送货上门，显然比花半天时间穿过一座十万平方米的宜家更省事。

宜家的大店模式，原本建立在一次性采购和长时间停留之上。当消费变得更加分散，购物越来越追求效率，它精心设计的漫长动线，也可能成为消费者进店前需要衡量的一笔时间成本。从这个角度看，关掉低效大店、出售闲置物业、发展小店和即时零售，几乎是一道必答题。

但家居需求分散和电商兴起，还不足以完全解释宜家的下滑，因为消费者依然在买家具，部分覆盖多个家居空间的中国品牌甚至还在增长。

宜家被留在了中间

2025年，顾家家居营收同比增长8.5%，归母净利润增长26.4%；我乐家居营收同比增长1.3%，归母净利润增长43.6%。线上起家的源氏木语，2025年GMV突破200亿元，线下门店已经超过1600家。进入2026年，它仍在继续扩张，还把黑标店、旗舰大店等新店型列为发展重点。

如果一站式家居消费已经失效，它们为什么还能增长？或许是因为，消费者没有放弃一站式购物，只是对“性价比”的要求变得更加具体。有人最看重材质，有人只比较价格，还有人把配送和安装效率放在第一位。家居消费正在向不同方向分化，宜家却被留在了中间。

重视质量的消费者，开始觉得宜家的材料不够好。宜家不少家具采用刨花板，而国产品牌已经把实木家具做得越来越年轻。原木、黑胡桃木和樱桃木成为新的卖点，围绕宜家“板材环保等级不够清晰”“五金件质感一般”的讨论也在增多。重视价格的消费者，则觉得宜家已经不够便宜。宜家一款售价100多元的网红小推车，在电商平台上十几元便能找到外形相似的产品。即便质量和设计未必完全相同，直观的价格差距依然容易影响消费者选择。

宜家并非没有真正降价。2024至2025财年，公司推出了超过1000款低价商品。据《窄播》统计，超值低价和降价产品已经占到其商品总量的50%。但在一些消费者看来，降价更多集中在干花香囊、数据线等“小玩意”上，衣柜、床和沙发等核心品类的价格并未展现出诚意。

追求效率的消费者，对宜家同样容易失去耐心。京东数据显示，2025年，超过85%的家具订单要求“送装一体”，这一比例在Z世代中达到92%。相比把零件送到家中再自己研究说明书，越来越多消费者希望家具送达时便能直接安装完成。说来也令人唏嘘，自己动手组装，曾经是宜家体验的一部分。从前人们愿意花几个小时拼好一张桌子，并把这个过程理解成参与创造生活。如今，工作时间更长、服务选择更多，曾经的仪式感，也可能变成一项额外劳动。

电商布局上的迟缓，进一步放大了宜家的尴尬。宜家直到2018年才自建中国线上商城，2020年入驻天猫，2025年入驻京东，2026年才开始试水即时零售。在此期间，中国消费者早已习惯在线上完成购买——2014年至2024年，网上零售额占社会消费品零售总额的比例，已经从8.7%提高至32.6%。但到2025财年，宜家中国线上业务占比仍然只有25.7%。

即便开始接入即时零售，宜家依然受到大店数量和位置的限制。据《齐鲁壹点》实测，宜家在淘宝闪购上的配送范围主要集中在门店周边15公里；超过8公里后，送达时间需要85至100分钟。在已经卷过价格、补贴和配送速度的中国即时零售市场，“一小时达”正在成为基础服务。宜家刚刚开始追赶，其他平台早已把门槛推得更高。

这份迟缓，与宜家的商业基因有关。创始人坎普拉德曾对线上销售持怀疑态度，他担心消费者不再进入门店，宜家便会失去依靠动线设计带来的额外消费。这个担忧并非没有道理——消费者在线上只会搜索自己需要的桌子，很难像在卖场里一样，顺手带走杯子、香薰、毯子和鲨鱼玩偶。但宜家也因此错过了中国电商增长最快的一段时间。

如今，国产品牌在材质和设计上追赶，电商平台不断压低价格，即时零售又重新定义配送效率。宜家曾引以为傲的“让消费者走进卖场”，反而变成了这个时代里的另一种门槛。当宜家终于变得轻盈，它会离消费者更近，还是离那个让人愿意逛上半天的宜家更远？没有庞大的样板间、曲折的购物动线、仓库和餐厅，小型店当然更轻、更近，也更方便。但曾经装在大店里的生活想象，也可能被一起压缩。宜家可以卖掉大卖场，但也要想清楚，别把消费者专程来一趟的理由，也一起卖掉了。

参考资料：

起点财经《宜家大败退》
齐鲁壹点《近30年来最大规模出售资产，宜家能否轻装快跑？》
商业评论零售现场《宜家，被“毕业”》
窄播《宜家中国败给了谁》