家电价格战向价值战突围还缺啥

这几年，推动一线市场竞争从价格战转向价值战，可以说是所有家电企业最紧迫的任务。但一个尴尬的现实是，很多厂商并没有意识到，从“价格”到“价值”，虽然只有一字之差，背后却是“十万八千里”的距离，横亘着一座必须翻越的无形大山。

回顾这几年的中国家电市场，几乎所有企业都对价格战充满忧虑，深知持续内卷低价并不是长久之计。

道理其实很直白：没有合理的利润支撑，产品的研发迭代、用户体验的优化、售后服务的提升，甚至是上游供应商的生存，都会受到直接冲击。最终受损的是消费者，透支的是整个产业的健康与未来。

但是，从2022年到2024年，企业的运营成本一路走高，市场上的产品价格却持续下探。疯狂拼低价，已经成为大量厂商竞争的核心手段。

问题来了：一边是“价格战不可持续”的共识，另一边却是层出不穷的低价策略，甚至今年还卷出了新高度，“劣币驱逐良币”的现象愈演愈烈。为什么会出现这种局面？从行业实践来看，根本原因在于：从价格战向价值战的突围，很多企业压根没找到正确的路径和方法。

必须正视的是，对于家电企业来说，价格战与价值战虽然只有“一字之差”，本质上却隔着一座大山。价格战，我们通常比的是产品贵不贵、便不便宜；而价值战，则需要真正围绕用户，持续为其创造利益和价值。两者的底层逻辑截然不同。

目前，横在所有家电企业面前的“这座大山”，其实可以拆解为三个层次的阻力：一是认知与执行力的匹配对不上；二是耐心与耐力的支撑不持久；三是方向与方法的对标有偏差。

问题一：认知先行，行动却严重滞后

这些年，对于“价值战”的核心——从经营产品转向经营用户，头部企业如美的、海尔、海信、长虹、格力，以及众多腰部企业，早已达成共识，并且都在努力朝着这个方向突破。京东、天猫等平台巨头同样在尝试打造新潮流、新消费，试图摆脱对价格竞争的依赖。

然而，现实的尴尬在于：经营用户的认知虽然已经从头部厂商向腰部厂商快速扩散，但市场执行力和团队落地能力却远远跟不上。很多企业和商家往往是“说一套做一套”——行情好的时候，都想发力搞用户运营；行情一旦走弱，立刻就想走“短平快”路线，继续靠低价抢蛋糕。

这就是典型的“三天打鱼两天晒网”，之前的投入和沉淀无法持续积累，最终只能陷入“捡芝麻丢西瓜”的两难境地。

问题二：追求“速战速决”，缺乏长期主义的耐力

一提到中国家电产业，很多人都会用“伟大”来形容。原因很简单：中国企业只用了短短30多年，就走完了日韩欧美家电企业50年甚至80年才走完的路，实现了从跟随、并跑到领跑的跨越。

但恰恰是这种“快速成功”，养成了很多厂商急功近利的心态——任何变革和转型，都希望“立竿见影”。投入、变革、转型，全都追求“速战速决”，却忽视了一个基本规律：产业成长有定律、商业竞争有节奏，任何时候都不能“拔苗助长”。

价格战之所以能延续三四十年，并且依然是很多企业最喜欢的手段，就因为“价格一降，立马见效”。只要价格够低，用户有需求就会下单。但经营用户的转型之所以“说的多、做的少”，是因为这是一项系统工程，需要长期可持续的投入，不可能马上见效，更不可能“一击即中”。

事实上，经营用户考验的不只是耐心——面对不同用户在不同时期的不同需求，企业必须有足够的耐力和手段去应对和解决。

经营用户的本质，是走“远路”的心态，是长期主义的战略目标，最终才能实现从“量变到质变”的突破。换句话说，这个过程往往是“今年播种，明后年才能开花”，真正的收获可能需要再等上几年。

这就考验家电企业经营团队的耐心和耐力，甚至要做好面对失败的心理准备。比如，当各种风险、冲突出现，甚至短期业绩下滑时，能否依然坚定地走下去？这才是真正的难题所在。

问题三：方向对了，方法却偏差严重

过去三年，在经营用户的道路上，不少家电企业已经成功上路，并跑出了新速度、探索出一系列新模式。但与此同时，也有一些企业掉进了沼泽地，苦苦挣扎，根本顾不上经营用户。

值得注意的是，在跳出价格战、努力为用户创造价值的过程中，一些企业出现了较严重的“方向与方法”脱节问题。

怎么理解？方向上，企业明确了要聚焦用户去探索价值增量，希望通过送装一体等服务创新，以及清洗保养等增值服务，再加上产品功能和场景营销的差异化，一步步引导用户关注产品背后的价值感和体验感。

但现实的尴尬在于，很多市场营销团队在落地手段上偏差明显：一是困于价格泥潭走不出来；二是掉进同质化恶斗走不上去；三是停留于表面的形式主义和概念炒作，始终走不进用户心里。

横在家电企业“从价格战向价值战”转型的道路上，问题和挑战还有很多。这里只是抛砖引玉，希望能引起更多厂商的重视，把这些问题一个个拆解、一步步推进，最终实现这场转型的目标。