咖啡大战，烧向门店之外

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日前，瑞幸即享咖啡推出全新瓶装即饮咖啡，并官宣王一博为瑞幸即享咖啡全球品牌代言人。

首批上市产品包括生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款口味，零售价约6—7元。上市24小时内，线上渠道销量突破100万瓶，全品类销售额达到1800万元。

这不是瑞幸第一次把现磨咖啡生意延伸到门店之外。

瑞幸即享咖啡为2024年7月焕新推出的预包装咖啡品牌，旗下产品已覆盖咖啡液、瓶装即饮咖啡、即溶咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等品类。

2025年，瑞幸即享咖啡液产品全年销售超过4亿杯;包含咖啡液、冻干粉等在内的“其他产品”全年销售收入达23.2亿元，占总收入比重为4.7%。

但相比咖啡液、挂耳、胶囊等产品，瓶装即饮是一次更大跨度的尝试。

瓶装即饮更接近饮料快消品，需要进入便利店、商超、自动售卖机、即时零售等高频渠道，与无糖茶、功能饮料、乳饮料争夺同一组货架。

类似动作也不只发生在瑞幸身上。

皮爷咖啡零售总经理陈皓近期表示，过去三年公司将包装产品业务作为核心战略发力，目前包装产品业务营收占比已突破30%，成为继线下门店之后的第二增长曲线。

Manner、库迪乃至幸运咖均早已推出冻干类、挂耳类零售产品;Seesaw这类强调生活方式的精品咖啡品牌，甚至将品类延伸至手冲壶、磨豆机、咖啡机等咖啡器具。

从咖啡液到瓶装即饮，从门店杯装到货架零售，现磨咖啡品牌为何要走出自己的舒适区?

瑞幸此时高调切入瓶装即饮，与现磨咖啡行业自身阶段变化有关。

一方面，门店扩张仍在继续，但传统扩张模式对增长的撬动效率正在下降。

截至2025年末，瑞幸全球门店总数达到31048家，全年净增门店8708家。全年月均交易客户数同比增长31.1%至9415万，累计交易用户突破4.5亿人次。

但在第四季度，瑞幸净利润同比下滑约39%至5.18亿元。外卖订单增加带来的配送成本，成为利润承压的重要因素之一。

门店和用户仍是瑞幸的核心资产，但当门店网络持续加密，继续依靠新增门店、外卖履约和低价补贴拉动增长，边际回报也会逐步下降。

另一方面，咖啡价格战正在进入新的阶段。

今年2月，库迪结束持续近两年的“9.9元全场畅饮”活动，仅保留部分产品9.9元不限量供应，其余非特价产品按零售价售卖。这一变化被视为行业低价竞争降温的标志之一。

过去几年，低价补贴与即时履约客观上抬高了咖啡消费频次。

当每日一杯甚至多杯成为习惯，咖啡消费必然会走出门店场景，向居家、办公、通勤、差旅等时段外溢。

瑞幸此次瓶装即饮咖啡零售价约6—7元，接近蜜雪冰城系产品和便利店饮料货架的大众价格带，并延续了其在现磨咖啡市场中以大众价格切入的打法。

这一定价有两层含义。

对于门店咖啡而言，行业正在尝试摆脱过度低价竞争，重新拉开现制饮品的价格带;

对于已经形成高频饮用习惯的消费者而言，低门槛、高便利度的咖啡需求仍然存在。即饮咖啡承接的便是这部分性价比需求。

瑞幸此次选择生椰拿铁、经典美式、柚C美式三个口味，也符合这一逻辑。

这些产品对应门店中已有较高认知度的口味。用成熟爆款切入货架，可以降低消费者决策成本，也减少新品教育周期。

事实上，瑞幸早已围绕“生椰拿铁”这一招牌产品，拆分出更细分的零售价格带。

目前，瑞幸即享咖啡已推出生椰风味冷萃咖啡液、瓶装即饮咖啡，以及作为咖啡伴侣的瑞幸生椰浆共3款产品。

在瑞幸即享会员中心小程序中，25ml袋装生椰风味冷萃咖啡液2盒18杯售价89元，单杯接近5元;在部分量贩零食渠道，同类咖啡液价格可下探至3元。

即饮咖啡本身并不是一个能够轻松增长的市场。

欧睿国际数据显示，中国即饮咖啡市场规模已突破百亿，但2023年至2025年的年复合增长率仅0.4%，明显低于同期现制咖啡市场。

过去，这一市场主要由传统快消品牌和成熟咖啡品牌主导。

雀巢长期占据较高位置，星巴克、Costa、三得利等也在不同价格带和渠道中竞争。近年来，农夫山泉炭仌、东鹏大咖等传统饮料玩家也相继布局咖啡相关产品。

近年来现制饮品市场上大杀四方的瑞幸、库迪们，反而在货架上身影寥寥。

现制门店生意依赖点位、履约、上新和会员运营;瓶装饮料依赖铺货率、陈列位置、渠道利润、库存周转和终端复购。消费者在便利店货架前做选择时，决策链路更短，替代品也更多。

对瓶装饮料而言，渠道是否愿意持续铺货、补货和投入陈列资源，往往比首发销量更能决定产品生命周期。

随之而来的，是更重的渠道成本、更高的铺货难度，以及被多级渠道分走的利润空间。

例如，元气森林早期突破传统饮料巨头的货架和冰柜封锁，核心武器之一就是更高的渠道分润，并通过自建冰柜强化终端触达。

东鹏饮料从区域品牌走向全国，也长期依赖“一元乐享”“扫码领红包”等数字化营销方式，把费用转化为终端小店和消费者的激励。

奈雪在2025年下半年重启瓶装饮料战略后，就更强调山姆等会员店渠道的定制联名与独家专供;喜茶也依托山姆、胖东来等渠道推出咸酪藏茶、苹果小奶茉等瓶装产品，以更明确的渠道人群提高转化效率。

据晚点报道，瑞幸300ml瓶装美式咖啡拿货价约4元/瓶，经销商卖给门店约4.6元/瓶，终端售价不低于6元/瓶。叠加返利与促销后，经销商单箱毛利约15元，扣除仓储、物流和人工后，利润率约10%。

相比之下，星巴克270ml瓶装美式咖啡经销商拿货约5.2元/瓶，卖给门店约7.2元/瓶，终端售价约10元/瓶;经销商单箱毛利约30元，毛利空间接近瑞幸的两倍。

能否把门店端形成的爆款认知，转化为货架上的持续动销，将决定瑞幸这次零售化尝试的真正成色。