抖音生活服务发布白皮书：直播、搜索正在改变用户买车方式

近日，抖音生活服务联合懂车帝、巨懂车发布《数字化4.0时代：汽车交易线上转型白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书结合2025年全年平台汽车行业数据和实际案例，展示了汽车消费从“线上看、线上选”进一步走向“线上买、线下提”的新变化。

白皮书显示，越来越多用户开始在网上完成买车前的重要决策。2025年全年，抖音生活服务汽车行业总核销订单量达67万台。相比过去主要靠留电话、留线索来判断购车意向，如今“先在线支付、再到店核销”正成为新的消费习惯，也让商家更容易判断真实需求。

用户买车前也越来越依赖线上信息。白皮书数据显示，2025年，约75%的购车用户会在到店前，通过短视频、直播和搜索提前锁定想看的品牌、车型和门店；65%用户愿意支付千元小额定金，锁定意向车型和优惠。与此同时，抖音生活服务汽车相关搜索量在2025年年底较年初增长233%，说明用户不再只是“刷到什么看什么”，而是会主动搜索、比较和做决定。

从成交来源看，直播和搜索正在成为影响买车决策的重要入口。根据白皮书对2025年抖音生活服务订单的统计，约35%的汽车订单来自直播，34%来自站内搜索，13%来自线下扫码，12%来自货架场景，6%来自短视频内容。也就是说，直播帮助用户更直观地了解产品，搜索则帮助用户快速找到目标信息，两者一起推动了转化。

（在汽车的“看——搜——购”决策通道中，直播和搜索贡献近70%订单。）

白皮书还发现，日常稳定开播和重点节点集中发力，都是汽车品牌做好线上经营的重要方式。以2025年为统计周期，单场交易额超过100万元的大场直播，其每千次观看带来的成交额约为日常直播的7倍，场均自然流量约为日常直播的40倍。对品牌来说，这意味着平时持续经营和关键时点集中放大，缺一不可。

品牌案例也印证了这一趋势。白皮书提到，某汽车品牌在2025年单月最高支付GMV达到1.1亿元，全年直播成交额超过100万元的场次累计267场。还有某品牌在新车上市期间，通过短视频、直播、搜索和优惠权益联动，打通“看——搜——购”链路，实现新车上市支付GMV超过4300万元，并登上抖音全国团购榜第一位。

白皮书认为，随着用户消费习惯变化和平台服务能力不断完善，汽车销售正加快向线上转移。未来，围绕账号矩阵、优势货盘、常态化直播、节点大场等构建完整经营体系，将成为汽车品牌把握线上交易新增量的关键方向。