2026体育营销下半场：品牌不造势，开始“造宇宙”

为期近两个月的欢呼呐喊声、被赛况拉满的多巴胺，随着四年一次的世界杯结束，画上了句号。

回看过去整个赛程，除了来自各国、球技了得的运动员，品牌们围绕这场顶级赛事展开的营销角力同样毫不逊色。

比如把姆巴佩、梅西、C罗、维尼修斯四位足坛传奇，聚在一起的乐高，用一座塑料的国际足联世界杯奖杯，打破了次元壁，网友戏称其为“世纪同框”；

比如东鹏饮料旗下的“补水啦”，十分讨巧地绑定新增的“补水暂停”规定。赛场的哨声每一次吹响，大屏幕上的字幕与解说的循环口播，都与补水啦的品牌Slogan“补水时刻，喝补水啦！”形成互文，与消费者达成一种心智绑定；

再比如伊利，在最新赞助的“正面战场”之外另辟蹊径，用充满东方美学、略带一丝袁和平风格的《功夫足球传》等系列影片，把球迷和非球迷，都带进了一个充满武侠感的世界，让一场“破圈艺术”就这样诞生；

从潮玩到快消，再到传统饮品，看得出来，品牌在世界杯上下的功夫，已经不是秀秀Logo、登登大字报的“浅出场”模式，而是演变为一场跨赛道、多维度的创意大赏。

虽然世界杯已经落幕，但赛场的“哨声”依然响彻在品牌的打法里。2026年，全年重点体育赛事多达59场，各路消费品在体育营销上的投入也呈上升曲线。有45.1%的广告主规划了体育营销专项预算，超半数投向2026年特有赛事，14.2%侧重民间现象级赛事。

不断拉高的预算搭配多点开花的竞赛，正如奥林匹克的口号“更快、更高、更强、更团结”，但品牌在赛事上的表达，则有更多考虑，新的变化也在发生。

虽说体育赛事历来都是品牌主们必争之地，但如此海量的赛事，如此庞杂的品牌阵营，它们是如何在茫茫人海中，精准识别彼此，并且通力协作，散发出亮眼光芒的？在新经济周期里，当关于体育的营销变成“全年无休的长跑”，大家对未来的预期，将如何影响品牌营销策略？

01、面对TOP级全球赛事IP，从“砸钱买曝光”到“分级嵌入”

一个前提是，2026年美加墨世界杯，称得上是“史上最大规模”的一届。

首次由3国联合主办、覆盖16座城市、扩军至48支球队、104场比赛的庞大体量，让赛事的触达半径与商业价值被推至新高。

看似需要追涨的局面，但中国投入的赞助，却是从2024年的6家企业，缩至2026年的3家，投入的金额也从13.95亿美元，降至3.5亿~5亿美元。

“表世界”的品牌营销支出确实在降低，对应的则是“里世界”投资逻辑的改变。从前的赞助，如霰弹枪般漫天“扫射”，虽然覆盖面广，但单点击中的力度有限；现在，越来越多的品牌意识到，必须绑定某种事件，才能完成“精准狙击”。

此次世界杯的营销中，海信、联想这两家，就是以前沿科技技术，深度嵌入赛事转播环节，从“旁观者”进阶成“懂技术的核心人员”。

类似的逻辑，比如TCL，通过签约欧文等NBA球星，借明星光环造自己的势，让品牌身份从客体变成了主体；而在2025成都、杭州的两站NBA聚星名人赛上，圣象集团以“最新地板合作伙伴”的身份，让球员站上中国地板，也让中国地板站上全球顶级的篮球舞台。