一度传“退休”的李佳琦，成了618最忙的人

消失许久的李佳琦，在这个618，意外地成了最“卷”的那个人。

数据显示，自5月13日大促序幕拉开以来，他已连续直播14天，未曾间断。这与一个月前他近乎“神隐”的状态形成了鲜明对比——彼时，他曾整整一个月未在直播间露面。

四月份的一次公开活动中，李佳琦曾一度哽咽，透露自己将“短暂退出”。此言一出，关于其即将“退休”的猜测迅速蔓延。尽管他本人随后澄清是去录制综艺，但外界对其淡出直播的讨论并未停歇。

谁曾想，剧情在618迎来了反转。这位曾被猜测要离开的人，反而成了大促战场上最坚守的主播。

为何说他是“最忙”？不妨看看其他头部主播的动态。以同样活跃的董宇辉为例，整个618期间，他并未每日驻守“与辉同行”直播间，仅在5月15日至17日，以及为期三天的山东专场中现身。相比之下，李佳琦的“全勤”显得格外突出。

放在几年前，大促期间主播坚守直播间本是常态。但如今，在头部主播普遍“向后撤”的趋势下，李佳琦的这种“坚守”，反而成了一种稀缺景象。

01 消失与回归：一场“底气”的考验

今年618之前，李佳琦的直播间确实安静了很长一段时间。

早在三月，他就曾缺席直播长达半个多月。到了四月初的颁奖礼，他首次公开回应了外界的疑惑：“我以前是一个从来不敢离开直播间的人，但是现在我敢。”他当时表示，其背后的团队——美腕的所有主播，就是他敢于短暂离开的“底气”。

然而，这番关于“底气”的宣言，很快被“退休”传闻淹没。李佳琦不得不在微博紧急辟谣，称缺席是为了拍摄综艺。4月9日，消失一个月后他高调回归，当晚便冲上淘宝直播带货榜总榜第一，在线人数超千万。直播中，他反复向粉丝保证：“没有退休，‘618’、‘双11’都会在，请大家放心。”助播旺旺也在一旁补充：“已经帮你们把他全年排满了。”

承诺在618得到了验证。从5月13日到26日，连续14天的直播，彻底打破了所有传闻。如果618有“全勤奖”，恐怕非他莫属。

团队的筹备工作启动得更早。5月13日，李佳琦本人微博就已开始预热。整个预热期，“李佳琦直播”相关账号密集发布多条微博造势，甚至打出“便宜再便宜”的口号，直播间里红包雨和优惠券轮番上阵。

投入很快见到了成效。5月21日晚8点，618预售开启首小时，李佳琦直播间GMV实现双位数增长，当晚有近20个产品链接售罄。

但“全勤”的背后，或许藏着更深层的增长焦虑。近年来，随着京东采销直播间以“低价”策略切走市场份额，以及董宇辉等内容型主播分流用户注意力，李佳琦在大促中的绝对号召力已被稀释。尽管投入力度逐年加码，其直播间GMV要想回到几年前巅峰状态，已非易事。

一个微妙的变化是，往年京东紧咬李佳琦打价格战，今年则将火力更多对准了董宇辉。这或许暗示，在平台眼中，最具价值的对标对象已经发生了转移。

这种压力，在直播间里已难以掩饰。今年618，李佳琦直播间发放了总额超5亿的红包与优惠券，却因部分用户抢不到红包而引发争议，甚至有人直言将不再光顾。

5月21日的直播中，李佳琦情绪明显波动。他先是委屈反问：“为什么要被别人质疑？”随后更直接将矛头指向平台，喊话淘宝、天猫出面解决红包问题，当众质问：“主播加码，平台不加码，什么意思？”一旁助播的劝阻未能平息他的不满。

一个月前宣称有底气离开的人，一个月后却在直播间里展露出了前所未有的紧绷。这份“从容”，似乎并没有想象中那么坚实。

02 停不下来的理由：谁还需要李佳琦？

一个曾准备“退场”的人，为何反而成了最拼的人？除了自身的焦虑，更现实的原因是：停下来的代价，太大了。

李佳琦曾说，敢离开是因为有“底气”。但当他以“全勤”姿态拼命直播时，恰恰说明，这份“底气”或许能支撑日常运营，却无法在618、双十一这样的关键战役中让他真正抽身。

首先，他的公司美腕离不开他。近年来，美腕一直在尝试“去头部化”，搭建了“所有女生的衣橱”等直播间矩阵。然而，在618这样的流量洪峰中，这些矩阵账号与李佳琦本人仍有数量级差距。

以5月25日晚11点的数据为例，“所有女生的衣橱”直播间累计观看635万人次，位居带货总榜第9，热度值约400万。而同一时间，李佳琦直播间的热度值高达2400万，是前者的六倍。

主打中老年群体的“所有爸妈的衣橱”直播间，在去年618高调开设后，如今已不见踪影。显然，这些孵化中的账号远未成长到能独立支撑大促战场的程度，美腕年入数百亿的GMV大盘，在关键时刻依然需要李佳琦这枚“定盘星”。

其次，平台同样需要他。在淘宝直播的生态里，李佳琦依然是断层式的头部存在。同样是5月25日，他稳居主播带货总榜第一，热度值是第二名“香菇来了”的三倍多。

尽管淘宝直播近年来持续从外部引入主播，如罗永浩的“交个朋友”、李诞的“来个彩蛋”，以及更垂直的“影视飓风”等，但能真正跻身头部、撑起场面的仍是凤毛麟角。在平台培育出下一个超级头部之前，李佳琦的价值依然无可替代。

但一个更尖锐的问题是：平台今天需要李佳琦，明天呢？

威胁来自AI。自去年AI大模型应用爆发后，“AI是否会取代主播”的讨论就不绝于耳。今年618，一个明显的趋势是各大平台都在加码AI购物。淘宝与通义千问全面打通，AI导购能进行精准推荐和比价，这直接动摇了主播的核心价值——对消费者决策的“推荐权”和“信任感”。

李佳琦本人显然意识到了这一点。四月份的一次活动中，他谈及AI导购时直言，信任感是AI无法替代的。“AI只做到了买的省心，没有帮用户做到买的放心和买的开心。”他认为，AI给出的答案未必能为用户负责，而主播可以。

话虽如此，但当AI开始蚕食用户心智、平台全力押注时，李佳琦能做的，或许就是在自己“被需要”的时候，证明自己无可替代的价值。拼，成了他当下最直接的选择。

03 焊在直播间里的人

回看过去几年，李佳琦对于618、双十一这类大促，似乎一直有种“必须拼一把”的执念。

两年前的618，他就曾公开表示“618很难”，但紧接着说：“我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把。”那一年，他不仅准备了3亿红包雨，还参加了《披荆斩棘的哥哥》以挖掘新流量。到了同年双十一，红包金额加码到5亿，力度在当时头部主播中无人能及，也换来了预售首日GMV同比增长20%的成绩。

此后每一年大促，他的投入强度只增不减。直到今年，这种“拼劲”甚至从给自己加码，延伸到了向平台喊话，公开要求淘宝、天猫出面解决红包争议。

这种近乎“拼命”的状态，让他成了头部主播中的一个异类。过去一年，大主播“后撤”已成风潮：疯狂小杨哥至今未能正式回归直播间；辛巴已将直播业务交由初瑞雪管理；罗永浩的重心早已转向AI和科技播客。

即便是仍在活跃的董宇辉，今年618也低调了许多。对比去年双十一直播间专门制作消费券教程的投入，今年他与“与辉同行”的亮相显得克制。

每个曾站在流量巅峰的人，都在寻找离开直播间的退路。而李佳琦，却似乎把自己“焊”在了直播间里。所以，那个嘴上说着“我要缺席”的人，最终成了618最走不开的人。这其中的反差，或许正是直播电商行业激烈变迁与个人命运交织最真实的写照。