谷歌“割肉”改革

谷歌母公司Alphabet近日宣布对Google Play商店进行系统性改革，将应用内购买（IAP）的标准服务费从沿用近二十年的30%下调至20%，订阅服务费降至10%，并全面开放第三方支付系统和第三方应用商店。这是Google Play应用商店自成立以来在商业模式上的一次彻底重构。

根据谷歌官方公告，此次费率改革并非简单的“一刀切”降价，首先，谷歌将原先打包收取的30%费用拆分为“基础服务费”和“支付处理费”两部分。基础服务费方面，标准应用内购买交易的服务费从30%降至20%。对于参与全新推出的“应用体验计划”（Apps Experience Program）或升级版“Google Play游戏升级计划”（Games Level Up Program）的开发者，其应用新安装用户产生的内购交易服务费可进一步降至15%，现有用户交易则维持20%。订阅类服务的抽成比例统一大幅下调至10%。

支付处理费方面，如果开发者选择继续使用谷歌官方的Google Play Billing支付系统，在美国、英国和欧洲经济区（EEA）市场，需要额外支付5%的费用；若开发者使用自己的支付系统或引导用户至外部网站完成支付，则无需缴纳这笔费用。这意味着，对于选择自建支付渠道的开发者，其综合成本最低可降至15%，相比过去的30%下降了一半。

除了费率调整，谷歌还宣布了两项“开放”政策。一是彻底解除“反引导”（Anti-steering）限制，允许开发者在应用内明确告知用户外部支付选项更便宜，并可直接提供跳转链接。二是推出“注册应用商店”（Registered App Stores）计划，允许经过谷歌安全审核的第三方应用商店更便捷地在安卓设备上安装和运行，大幅简化了用户侧载（Sideloading）应用的流程。

这些新规将分阶段在全球推行。美国、英国和欧洲经济区将于2026年6月30日前率先实施；澳大利亚于9月30日前；韩国和日本于12月31日前；全球其余地区则计划在2027年9月30日前全面落地。

谷歌此次“割肉”式改革的直接导火索，是与Epic Games旷日持久的法律对抗。2020年，Epic因在《堡垒之夜》中引入绕过谷歌支付系统的直接付费选项，导致游戏被Google Play下架，随即对谷歌提起反垄断诉讼，指控其滥用安卓系统在应用分发和支付市场的支配地位。

经过近五年的拉锯，双方于2025年11月在法院监督下达成全面和解。作为和解协议的一部分，谷歌承诺进行上述商业模式的重大调整。2026年2月，被下架近五年的《堡垒之夜》重返Google Play商店。Epic Games首席执行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）对此回应称，新方案“对所有开发者来说都是更好的选择”。

近年来，全球各国对应用商店垄断行为的审查持续加剧，欧盟《数字市场法案》（DMA）明确要求开放第三方支付，英国竞争上诉法庭认定30%的应用商店抽成构成不公平高价，合理区间应为10%-17.5%，美国法院也在Epic Games诉苹果案中支持了开放第三方支付的诉求。

目前，三星已率先于2025年5月将Galaxy Store的佣金比例从30%下调至20%，微软Xbox商店更是将抽成降至12%，行业正逐步告别 “30%抽成惯例” 的时代。不过，作为行业另一大巨头，苹果App Store虽在欧盟地区为遵守《数字市场法案》放开了第三方支付，佣金比例降至10%-20%，但并未在全球推广，尤其在中国市场仍维持严格限制，禁止使用第三方支付渠道和第三方应用下载渠道，抽成比例最高仍达30%。