“搞毛”啊！义乌老板在美国卖脱毛仪，年销500万美元

2012年，29岁的陈星（化名）向普渡大学提交了休学申请。这所美国工科名校允许学生连续休学十年，但陈星知道，自己不会再回来了。

车子卖掉，房子退租，和妻子一起离开美国。一切他都想好了：回义乌，做个护小家电的生意。

那时国内电商正吹起东风，他抓住机会，一年时间把营业额从0做到1000万。

在市场摸爬滚打13年之后，今年陈星42岁，年轻时创业的兴奋感再一次袭来——他新组建的团队，在TikTok Shop全托管严选模式下，一个月就把自创品牌“hatteker”的脱毛仪卖爆单，单平台全年卖出了500万美金。但是，让他真正激动的不是钱，而是平台上的那股 “热闹”：在TikTok Shop上，他第一次直接听到来自世界各国消费者的“声音”，大家在评论区热火朝天交流，人与人之间“近”得触手可及。

作为义乌二代，陈星太懂这份“热闹”的价值。低成本直达海量用户，与用户即时沟通、获得真实反馈，这是他长久以来的愿望。如今在TikTok Shop彻底实现了。

这份“热闹”推着陈星，跳出了老一辈义乌商家的循环，不再在供应链中处于被动，不必总是“低头让利”。这个故事，是一个义乌人的英雄主义，也是中国制造逐步受到世界尊重的义乌版本。

那是15年前的旧事了。27岁的陈星正在美国读博，他在纽约为父亲的朋友——一位义乌小商品老板做翻译，把中国贺卡卖给美国最大的出版经销商。

这是一笔上亿人民币的生意。美方客户压价，把单价抠到小数点后第三位。

最后的结果是：中国工厂的毛利率不到5%，还要自行贷款垫付五六个月的账期，几乎不赚钱，甚至可能因为汇率波动赔钱。

整整一个小时，叔叔没说话，只是一根接一根地抽烟。终于，这位50岁的厂长抬起头，声音很轻：“接吧。我有工人要养。”

陈星一辈子忘不了那双眼睛，干燥、悲哀。上亿的生意谈成了，却像是输了。利润被层层切走，制造者没有一丝议价权。

这种极致的无奈，令陈星如鲠在喉。他人生第一次明白：必须找到一条路，把产品直接送到消费者手里，制造者才能获得尊重。

高考进入浙大、全奖去美国读博，陈星脱离了义乌“今朝起、明朝落”的风险人生，走入“知识分子的世界”。但走出国门之后，掀起这个义乌孩子内心波澜的，还是家乡父辈厂商的“不平”遭遇。制造厂商在海外受制于人，既辛苦薄利又没有尊严，这种打抱不平的感受，催促着他做出新的人生选择。

彼时，国内电商风起，陈星在美国每日收看国内新闻。那种冉冉上升的希望感让他确定：机会来了，他必须回国。

放弃正在攻读的博士学位，陈星回到义乌。创业至今13年，陈星的公司，已从小网店、代工厂，成为自有品牌的店铺，旗下的“hatteker”品牌理发器、脱毛仪早已远销海外。

陈星今年9月前往墨西哥参加海外的家居生活展（受访者供图）

十余年过去，世界电商的格局也在改变，逐步有了传统与新锐之分。陈星发现，虽然电商的目的都是直达，但内容电商的“直达”似乎更上一层楼，把商家与消费者的关系拉得更近了。

2024年5月，陈星的公司在TikTok Shop上开始发力，新团队的负责人李春恋入职一个月，就制造了一台防水刮毛刀的爆款，高峰期雷打不动，每天卖出2000台以上。海外用户不断涌进来，在视频下购物，用各种语言留下评论，表达个人喜好……这种跨越半个地球的距离，人与人直接的沟通，刷新了过往所有传统电商的方式。

如何形容TikTok Shop带来的新鲜感呢？

陈星说，他很想回去27岁，告诉那时的自己，“你想做的，日后在TikTok Shop上全都实现了”，不仅是把货物直接卖给消费者，简直像“敲开了用户的门”。

在李春恋看来，如果传统电商是店铺与人的关系，TikTok Shop上更多的是人与人的关系。达人向屏幕之外，一个刷手机的路人兜售商品，一旦“看对眼”，就可能会成交，路人变成“消费者”。

相比于匹配需求的传统电商，TikTok Shop是能挖掘潜在需求、甚至制造需求的内容电商。一个人主动说给另一个人听，从而产生“一对一”的联结，让用户信任、乃至下单。

“不如直接去敲门”，年轻时陈星所畅想的那个商业世界，似乎正在TikTok Shop上徐徐展开。

早在2021年，陈星的公司就入驻了TikTok Shop，但一年半里颗粒无收。团队成员大多只熟悉货架电商的运营，没人知道内容电商该怎么做。

周围朋友却越来越多地加入了TikTok Shop。2023年8月，陈星去两位朋友家做客，都看到对方在做TikTok Shop的生意。一个卖女士塑身内衣，已经是垂类头部商家。另一位小家电同行更夸张，家里堆着几十万的货，全都是TikTok Shop的订单。

这样的红火刺激了他。

陈星回国的第一件事，是将老员工李春恋招回来。李春恋曾在陈星团队工作8年，负责运营亚马逊，后辞职去做内容电商。她既懂货又懂运营，陈星认为，她能在TikTok Shop做出突破。

“很多同类的商家，也都卖爆了，这个市场真的很好！”游说了大半年，李春恋终于点头。

李春恋起初很有信心。数据显示，过去一年，理发器在TikTok的销量是个护小家电之最。这也是陈星公司在亚马逊上的王牌产品。

一名用户正在使用陈星团队的理发器（受访者供图）

但连续上架两周，理发器销量毫无动静。重新梳理TikTok Shop数据，李春恋发现，理发器销量虽高，但增速放缓；反而是脱毛仪，总销量虽不突出，日销却在稳步上涨。这位31岁的运营总监，决定抓住趋势，上架更多脱毛仪。

从这天起，她每天最少花两小时，在其他脱毛仪视频下看外观、比功能、看评论。她发现，平台上销量最高的女士脱毛仪，自家也有相似品，而且，有条留言赢得了大量点赞，“如果能在洗澡的时候使用就好了！”

李春恋把这个发现告诉了陈星，陈星二话不说，拍板让自家工厂赶制出一款真正防水的电动脱毛仪。

要知道，市面上很多“防水”产品，水流大、水温高或使用久了就容易坏。为了突破这点，陈星的工厂改良工艺、新制模具、反复测试，在机身内加防水罩却不增加体积，兼顾美观与实用，前后投入了几十万。

上架之后，店铺的销量终于开始缓步上升。突然有一天，这款脱毛仪的销量爆涨到了2000单，甚至此后连续半个月，每天都维系着这个数据。

李春恋惊呆了，她在后台找到爆款的源头，竟是一个粉丝量不高的海外“野生”达人。他的短视频内容很简单，不过是拿着“hatteker”的脱毛仪试用。试用方式也很粗暴，胡乱在手上按压甚至切割，都没有损伤一丝皮肤。使用间隙，他直接把脱毛仪放在水龙头下冲洗。

这样一条视频就把脱毛仪带爆单了？李春恋有一些恍惚。

反复分析，她认为这次爆单，在于踩中了平台的“趋势”。那条“能在洗澡时使用”的用户评论，本就是消费者真实需求的体现。而TikTok Shop能让商家直接看到这些反馈，正是这个内容电商平台最珍贵的价值。

脱毛仪爆单后，李春恋连续合作了许多让人眼前一亮的达人。脱毛仪原本不是容易展示的产品，尤其是一些涉及隐私部位的用途。但达人们用脱毛仪在气球上工作，展示它既锋利又不刮伤皮肤，而一些特殊位置，比如皮肤褶皱处，也用道具隐晦地呈现。为了展示无痛体验，有些达人会笑着刮毛，令人忍俊不禁，又有信服力。

海外用户使用防水脱毛仪（图片由AI生成）

借着防水脱毛仪的热销，公司以李春恋为核心，组建了一个4人TikTok Shop小团队，他们自己拍视频、剪辑上传，再配合平台全托管严选模式带货。

在TikTok Shop上的成功，让李春恋意识到，找准消费者需求、再进行产品创新，是分到平台大流量的关键。

陈星也惊讶于TikTok Shop的爆发力。这超出了他过去13年的经验，如果说亚马逊、eBay这些传统平台的销量是阶梯式增长，那么TikTok Shop就像是脉冲式，销量能瞬间被成百上千倍地放大。

而陈星这类工厂型商家之所以能承接住TikTok Shop的巨大流量，也得益于平台的“全托管”+“品质严选”的政策。团队只需把脱毛仪的品质做好、按时供货，产品的销售、履约甚至售后都由平台包揽；库存方面，支持国内直发，一旦滞销还能退货，几乎没了库存积压的后顾之忧。

平台的扶持，给了李春恋不少底气。她如今也明白，陈星当初“挖人”的热情来自哪里，“TikTok Shop的市场真的好！”

做了快十年出海贸易，李春恋本人却从未踏足海外。可她有自己认识世界的办法。

她坐在义乌北苑工业园的办公室里，一台工作手机，不断地切换界面，从法国到德国，再到意大利、西班牙、美国、日本……从没踏足过这些国家的她，借着在TikTok Shop卖理发器、脱毛仪，“认识”了那里的人。

美国人爱吐槽，买台脱毛仪也会在评论区发言甚至争辩，他们偏爱动力强、有力量感的产品；欧洲人内敛，常默默下单，却总带着理发器长途差旅；日本人则喜欢极致小巧的理发器 —— 不同市场的偏好，藏进了消费习惯里。

这些地域化偏好，并不只是有趣的见闻。针对不同市场，陈星团队研发设计了不同的款式、型号，比如他们为欧洲用户改进了更为便携、精致的理发器，作为差旅之用。

陈星团队的脱毛仪等产品（受访者供图）

李春恋做运营，不盯同行、也没有专门学习，倒像在“玩”一场叫“抓趋势”的游戏。李春恋每天带着问题刷2小时短视频，泡在上面一年半，摸出了自己的“抓趋势”秘诀。

在她眼里，趋势藏在很多地方：平台数据里，“夏日脱毛”、“男士理容”等垂直话题的评论区中，或是亚马逊、eBay的销量榜单上。一首热门BGM，一段流行舞蹈，一些高赞视频，即便这些与生意本不相关，只要足够敏感，一样能收集到“趋势”。

当一些创作者开始批量复刻同一种视频结构，比如“开箱”，比如“产品对比”，李春恋也会鼓励达人这样带货；

垂类话题中，一旦有高频的词汇出现，就说明产品需求开始起“势”了，比如“锋利又安全”“洗澡时脱毛”等。贴着这些需求生产，陈星公司现在每个月都能产生小爆款。

在内容电商时代，陌生人成为“互联网邻居”，若商家抓住了消费趋势，掌握了消费者的心理动向，就是拿到了“敲开用户的门”的那一块砖。

入职一年半，李春恋带着团队，让公司在TikTok Shop的业绩跃上千万级别。

陈星也坚持，他的公司要保持TikTok Shop平台一同成长的步调。平台在美区开张，他们便将店铺开去美区。欧洲开国，陈星的产品也卖到德、意、法、西等国家。如今TikTok Shop进入了墨西哥、巴西，陈星也在同步拓展那里的市场。

在内容电商平台，缺口，往往就是风口。

风口难寻，李春恋却透着一种自信，她的底气来老板陈星对于品质的执着。

对于质量，陈星有一种“工科学霸”的执着。不管是改进防水功能，还是优化无痛刮毛体验，每次开模研发都敢投几十万。不仅如此，每个产品要先单独质检，再接受TikTok Shop平台抽检，硬是把标品质量的稳定性做到了极致。

陈星工厂工人检查产品的质量（受访者供图）

今年5月，TikTok Shop推出全托管“品质严选”模式。平台挑选出优质商品，同时投入成本，重资源扶持，保障商品打爆。陈星团队也受邀加入。

对于严选商品，平台有一套更严格的质检流程。脱毛仪在出厂后、发货前，会额外接受平台抽检，看刀头是否有安全隐患、电路里有没有装保护板保证长期使用等。

即便是在“品质严选”商家中，陈星公司的产品抽检合格率也处于前列。加入严选后，平台会给商家加一个“严选”的标签，等于多了层“背书”。达人们也愿意推荐品质有保证的商品。这进一步促进了“hatteker”脱毛仪销量的稳定。

10月底，TikTok Shop黑五大促临近。这场大促不仅横跨美国、欧洲、日本等多个市场，还贯穿10月下旬至12月初，几乎覆盖了欧美消费旺季的核心时段，是所有出海商家必争的黄金战场。

陈星和李春恋也在积极备战，他们深知，抓住黑五大促的黄金期，有可能会为全年的销量带来新的爆发。

对陈星来说，内容电商带来的远不止销量。童年时，做制造商的父母每到淡季就无事可做。父辈做了几十年生意，也没法预测下季度该生产什么。可现在，内容电商抹平了淡旺季。以前夏日限定的脱毛仪，冬天也能卖得好；商家还能靠抓住平台趋势、用创意内容，把商品卖爆。淡季不用再焦虑虚度光阴，反而能安心生产、提升品质，为旺季的到来做准备。

更重要的是，这种“与用户直达”的主动权，与十五年前受制于人相比，似乎已经是两个世界了。陈星希望，自己的产品可以在TikTok Shop上成为一个百年品牌。

十三年前挣到第一桶金，陈星开启了自己的事业。十三年后的今天，借助TikTok Shop，他实现了“敲开用户的门”的梦想。后来的事，将会更纯粹，中国制造的形象正在内容电商平台逐步改写，一个个具体的商户正在为此努力。