双11时间越拉越长 电商平台正在抛弃用户体验

数据显示，11月线上美妆交易额同比下滑27.33%，消费力因大促提前而被分散。整体电商增速放缓至个位数，行业进入存量竞争阶段。

除了销售额数据下滑，电商生态在狂欢中亦显露出裂痕：头部主播“翻车”等舆论不断，引发消费者的信任危机；各个平台优惠活动趋于同质化，消费者对“优惠套路”逐渐疲劳；流量分摊不均，中小商家活动意愿逐渐降低。

对此，CNMO以电商平台如何平衡短期促销与长期生态健康；怎样通过技术、策略与内容创新在存量市场中找到新增长路径为主题，推出专题文章。本文聚焦于”双11越拉越长的周期的背后“。

“刚过完国庆就刷到‘双11’预售。”有网友在社交平台上留言道出不少人的感受。

就连抖音也衔接中秋大促，周期长达57天。这场原本只属于11月11日的购物盛宴，如今已向前延伸至10月上旬，成为一场名副其实的“超长待机”消费马拉松。可伴随着活动时间的拉长，不断有用户反映购买体验不好。难道，电商平台为了“圈钱”而不在意用户体验了吗？

双11时间线的延伸已成为电商行业不争的事实。伴随着活动时间的延长，平台竞争逻辑已从“制造单点爆发”向“持续运营”转型。工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，在“双11”热度趋缓背景下，电商平台希望通过调整“双11”时长来做大GMV、提升竞争优势。“时间越长，成交数据越好看。”盘和林说。

据复旦大学消费大数据实验室发布的2024年“双11”总结数据，天猫淘宝、京东、抖音、拼多多的销售额份额分别为38%、20%、13%、10%。存量竞争下，“抢跑”成了平台争夺消费者注意力的必然选择。

电商投资人、海豚智库创始人李成东指出，当前电商市场竞争激烈，平台经营压力大，且更多消费者参与直播购物，“双11”的促销价值逐渐弱化，平台只得提前抢跑以提升业绩。

尽管各个平台不断提前开启“双11”活动，但消费者的心态已经发生变化。从首届“双11光棍节”到今年，已经过去17个年头了。“这些年，消费者越来越以‘平常心’看待‘双11’大促，不会再把大量的需求集中在某一天下单。”国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛分析道。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为：“大量营销刺激也让用户产生‘钝感’，购买欲的阈值，现在越来越高了。”正是基于消费者的这种心理变化，“双11”的竞争也从单一维度的比拼“性价比”，逐渐转向综合较量。

消费者正从冲动囤货转向按需购买。随着各类促销活动频繁出现，用户对集中式打折的依赖逐渐减弱，长期的营销轰炸使得消费敏感度下降，购买决策所需刺激阈值不断提升。充足的时间让也让消费者比价、试用更从容，从而摆脱“时间焦虑”。物流时效的提升也让网购更加便捷。而平台抛弃“满减”简化优惠规则，也降低了消费者参与的门槛。

面对消费者的审美疲劳，电商平台今年在用户体验上做出了一系列改进。

简化促销规则是今年的重要变化。京东主打“官方直降”和“跨店满减”两大核心玩法。天猫与淘宝则集中采用“官方立减”方式，让优惠更加简洁直接。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“此前大促玩法繁杂，既加重了商家的学习与执行负担，也抬高了消费者的参与门槛，最终间接削弱了促销效果与成交转化。”

AI技术在今年双11中首次大规模落地，成为提升购物体验的关键工具。例如，淘宝搜索栏右侧设有“AI万能搜”，能按近期检索与购物偏好，一键生成含文字商品、视频图片的专属购物清单。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫介绍，淘宝通过“大模型+传统模型”的混合架构，实现复杂搜索词相关性提升约20个百分点、推荐点击率提升10%。

即时零售的接入是另一大亮点。淘宝闪购首次参与“双11”，推出外卖五折，并将更多品类接入“小时达”“半日达”。京东也将即时零售纳入大促范围，通过推出“秒送好物低至5折”“超级外卖日”等活动，借助“双11”流量加码即时零售布局。

此外，为应对即将到来的物流高峰，快递企业纷纷提前部署。泉州顺丰运输有限公司媒体专员蓝杰斌介绍，公司从人力、运力、模式创新三方面提升配送效率。菜鸟裹裹也宣布“全球寄”与“商家寄件”服务全面升级，首次将“2小时上门取件”服务扩展至商家寄件，大幅提升发货效率。

今年是“双11”的第17年，电商平台通过延长活动周期、简化优惠规则、引入AI技术等手段，在追求销售额增长与提升用户体验之间寻找新的平衡点。这场持续月余的消费马拉松，既是对平台运营能力的全面考验，也是对消费者耐心的持久测试。

随着消费者日趋理性、竞争格局多元化，双11的价值正在被重新定义——从单纯的交易额之争，升级为涵盖供应链、技术、服务的全方位较量。正如中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端所言，双11已成为中国电商生态创新的重要试验场。未来，如何在创造商业价值与维护用户体验之间保持平衡，将是电商平台需要持续探索的长期课题。